c't 3003: So geht SEO – deshalb findet Google euch (nicht)

SEO muss nicht wehtun: Unser Video zeigt, was man über Suchmaschinenoptimierung wissen sollte.

Transkript des Videos

(Hinweis: Es handelt sich hier um einen Bonusinhalt für Menschen, die das Video oben nicht schauen können oder wollen. Die Informationen auf der Bildspur gibt das Transkript nicht wieder.)

Okay, einmal Augen zu, kleine Traumreise: Stellt euch mal vor, Ihr habt eine Spitzen-Website gebastelt. 1A-Inhalte, 1A-Design, mit Shop und allem Drum und Dran. Und dann passiert…gar nix.
Ja, und das ist kein Wunder, wenn euch niemand findet. Damit ihr gefunden werdet, müsst ihr beste Freunde mit eurer Suchmaschine werden – und wie das funktioniert, das erfahrt ihr ihr in diesem Video. Bleibt dran.

Liebe Hackerinnen, liebe Internetsurfer, herzlich willkommen hier bei…

Euch ist bestimmt auch schon aufgefallen, dass Suchergebnisse zum Beispiel bei Google heute viel komplexer aussehen als früher. Vor ein paar Jahren gab es da noch eine einfache Liste mit Links, die man dann nacheinander abgrasen konnte.

Heute bekommt ihr oft jede Menge Infos, zum Beispiel von Google generierte Zusammenfassungen, FAQs, Karten-Snippets, Kaufempfehlungen, Newsmeldungen – und all das konkurriert mit den „ganz normalen“ Suchergebnissen. Da kann es ziemlich schwierig sein, mit einer eigenen Website ganz oben zu landen. Und hier kommt SEO ins Spiel – oder englisch S-E-O, ganz wie ihr wollt.

Erstmal zu den Basics: SEO, das steht für Search Engine Optimization, also die Optimierung von Websites, damit diese besser gefunden werden können. Man sagt auch, man macht seine Seite dann „sichtbarer“ für Suchmaschinen wie Google, Ecosia, DuckDuckGo – oder meinetwegen sogar Bing.
Da Google allerdings, weltweit und über alle Plattformen hinweg, einen Marktanteil von über 90% hat, geht es beim Thema SEO meistens genau darum: Bei Google besser gerankt zu werden.

So weit, so gut – aber bevor wir irgendwas optimieren: Wie funktioniert das eigentlich, mit den Suchergebnissen? Zeit für ein kleines Google 101: So ziemlich jede Website macht irgendwann Bekanntschaft mit einem Crawler. Das ist das Tool, mit dem Suchmaschinen wie Google Seiten durchgucken, indizieren und nach bestimmten Kriterien bewerten.
Dazu zählen Dinge wie…

- die Ladezeiten
- ob euer Thema auch in den Überschriften vorkommt
- ob euer Inhalt klar strukturiert ist, also ob es Strichpunktlisten oder andere Aufzählungen gibt
- ob ihr auch Bildmaterial verwendet, und wenn ja, wie viel
- ob ihr funktionierende Links setzt zu Seiten, die auch hoch gerankt werden
- ob eben solche Seiten auch zu euch verlinken
- ob es regelmäßige Updates und neue Inhalte gibt
-die Länge eurer Texte

und vieles, glaubt mir, sehr vieles mehr…

Auf jeden Fall sind beim Crawlen sowohl technische als auch inhaltliche Faktoren wichtig. Daher spricht man auch von „Technical SEO“, wenn es eher um die technische Seite geht (also sowas wie Ladezeiten) und von „On Page SEO“, wenn es um den Content geht, den ihr auf eurer Seite hochgeladen habt (also einfach WAS da auf der Seite zu sehen ist). Und genau darum, um „On Page SEO“, soll es heute in erster Linie gehen.

Also: Der Crawler gräbt sich also durch eure Site, analysiert eure Inhalte und verknüpft diese mit „Keywords“ – und damit ist nichts anderes gemeint als eure Suchanfrage. Wenn ihr das Keyword „ct3003“ eingebt, weiß Google zum Beispiel, dass es euch unseren YouTube-Channel oder unsere Artikel auf ct.de anzeigen sollte. Hoffe ich zumindest…

Okay, das ist schonmal geklärt. Aber was für unterschiedlichen Arten von Suchanfragen gibt es überhaupt? Stellt euch mal vor, ihr habt zum ersten Mal von RAM (Arbeitsspeicher) gehört und wollt herausfinden, wie das Ganze funktioniert. Ihr sucht also sowas wie „RAM Funktion“ und hofft das Beste. Und dann seht ihr zum Beispiel das hier:

Oben erstmal eine Zusammenfassung mit den wichtigsten Fakten, dann ein paar ähnliche Fragen und Antworten, dann weitere Suchergebnisse, die passende Wikipedia-Seite und ganz unten noch ähnliche Suchanfragen. Und vor allem: Keine Anzeigen, sondern nur “organische” Treffer, also solche, für die kein Geld fließt.

Warum das so ist, dazu kommen wir gleich. Erstmal aber noch ein zweites Beispiel: Ihr habt in der Zwischenzeit recherchiert, seid jetzt wahre RAM-Experten und wollt euren Rechner damit aufrüsten. Also sucht ihr sowas wie „RAM günstig” oder “RAM kaufen“. Das sieht jetzt schon ganz anders aus: Oben rechts Shopping-Tipps. Dann jede Menge Anzeigen, wieder häufige Fragen – und Informationsquellen wie Wikipedia werden gar nicht mehr angezeigt, stattdessen diverse Möglichkeiten, um direkt RAM zu kaufen.

Warum das so anders ist jetzt? Naja: Google unterscheidet zwischen unterschiedlichen Suchanfragen, die jeweils untersch9iedliche Suchintentionen haben. Unser erstes Beispiel „RAM Funktion“ war eine „informationale“ Suchanfrage – schließlich wolltet ihr euch erstmal nur informieren. Die andere Ergebnisseite, also die zu „RAM kaufen“ sah deshalb so anders aus, weil das eine „transaktionale“ Suchanfrage war, also eine, bei der ihr auf einen Kauf abzielt. Jetzt weiß sowohl die Suchmaschine als auch deren Werbepartner, dass ihr Geld ausgeben wollt und zeigt euch viel mehr bezahlte Anzeigen und Shopping-Vorschläge.

Ihr seid jetzt nämlich – Achtung, Marketing-Lingo – im “Funnel”, also in einer Abfolge aus Entscheidungen, die sehr wahrscheinlich in einem Kauf endet. Und das ist für Suchmaschinen, die auf Werbepartner angewiesen sind, Grund genug, eure Suchergebnisse mit Shopping-Tipps zuzukleistern – oder… “anzureichern”; je nachdem, wie ihr das so findet.

Auf jeden Fall wird es bei solchen Anfragen viel schwieriger, mit einer eigenen Seite oben zu landen – zumindest dann, wenn ihr keinen Batzen Geld für eine Werbekampagne ausgeben wollt.

Eine Lösung für dieses Problem ist SEO. Damit könnt ihr, ganz ohne bezahlte Anzeigen, dafür sorgen, dass eure Seite mehr organischen Traffic erhält. Im Optimalfall findet eine Suchmaschine eure Inhalte dann so gut, dass sie direkt eine Zusammenfassung daraus generiert und ganz oben anzeigt. Aber das wird eben nur dann passieren, wenn eure Seite entsprechend optimiert und auf Google abgestimmt ist.

Aber Moment mal: Warum honorieren Suchmaschinen dann nicht einfach gute, professionelle, schnelle Seiten mit tollem, selbst erstellten Content, packen die nach oben, und gut ist?

Ganz einfach: Offiziell sagt Google, genau das sei schon der Fall. Aber es ist eben gar nicht so leicht automatisiert festzustellen, ob es sich um eine hochwertige Website handelt oder nicht. Vor allem, weil immer wieder schwarze Schafe versuchen, Schrottseiten so auszustaffieren, dass Google denkt, sie seien hochwertig. Insgesamt kommen unfassbar viele Faktoren zum Tragen, mit denen tagtäglich Seiten analysiert und bewertet werden. Und damit das eben gut klappt, dafür gibt es SEO.

Ja, und wie funktioniert diese Optimierung nun konkret? Einen ersten Überblick bekommt ihr, zum Beispiel dann, wenn ihr Wordpress nutzt, mit Plugins wie „Yoast SEO“ oder „SEOPress“. Für Leute, die das Ganze professioneller angehen wollen,, für die gibt’s ganze SEO-Suiten, zum Beispiel “Mangools”, “Sistrix” oder “Semrush” – die kosten teils recht ordentlich Geld, die meisten bieten aber zumindest eine kostenlose Testphase an.

Ja, sieht erstmal ziemlich vollgepackt aus, ist aber eine ganz normale SEO-Suite, in dem Fall Sistrix. Wie ihr seht gibt’s jede Menge Features – ich stelle euch mal die wichtigsten Funktionen vor:
Einmal könnt ihr eure Seite mit vielen dieser Tools durchleuchten lassen und sehen, bei welchen Ranking-Faktoren ihr noch nachbessern müsst.

Wenn es zum Beispiel Probleme bei euren Ladezeiten gibt, bekommt ihr die entsprechenden Unterseiten direkt angezeigt und könnt dann manuell kleinere Fotos hochladen oder andere Plugins verwenden, damit eure Seite schneller geladen wird.

Ihr seht auch, ob Sachen wie eure Meta-Descriptions vorhanden sind und die richtige Länge haben und ob es Probleme mit der Indizierbarkeit eurer Seite gibt – also ob auch alle Teile von Google richtig erkannt werden. Meistens bekommt ihr dann auch direkt angezeigt, was jetzt zu tun ist, um das Problem zu lösen.

Dann noch wichtig ist das Thema Konkurrenzanalyse: Ihr könnt zum Beispiel genau im Auge behalten, zu welchen Begriffen andere Seiten ranken, welcher Content dort besonders gut performt und wer wie genau dorthin verlinkt. Man kann hier also ganz wunderbar Spion spielen.
Außerdem helfen euch SEO-Tools dabei, neue Inhalte von vornherein so zu optimieren, dass sie für Google so sichtbar wie möglich sind. Und da betreten wir die wundersame Welt des „Keyword Research“.

Das ist zum Beispiel wichtig für die Texte in eurem Shop: Da solltet ihr mit „primären“ und „sekundären“ Keywords jonglieren – also mit Begriffen, die Leute beim Suchen rund um euer Thema verwenden. Und die erfahrt ihr eben nicht mit einer Glaskugel, sondern mit einem SEO-Tool.

In unserem ersten Beispiel wäre das primäre Keyword zum Beispiel „RAM Funktion“, sekundäre Keywords könnten sowas sein wie „DRAM“, „Speicher“, „Arbeitsspeicher“, oder „RAM Upgrade“ – also Begriffe, die mit dem eigentlichen Keyword verknüpft sind. Und wenn davon viele auf eurer Seite auftauchen, und da besonders in den Überschriften, wird Google eure Seite als relevant zum Thema einstufen und entsprechend ranken.

Fun Fact: Genau darum haben so viele Unternehmen auch eigene Blogs. Ein beliebter Trick ist es nämlich, zu den spannendsten Keywords Blog-Artikel zu posten und die miteinander zu verlinken. Google checkt dann irgendwann: “Hey, diese Seite hier scheint zu Thema X einiges zu wissen, scheint wichtig zu sein”. Man spricht dann auch von einer hohen “Domain Authority” zu einem bestimmten Thema – und die hilft Google dabei, verschiedene Seiten miteinander zu vergleichen.

Für meine RAM-Seite könnte ich jetzt zum Beispiel ein Blog aufziehen, mit Artikeln wie “Die Top 5 Gründe, warum ihr euren RAM upgraden solltet”, “478 Dinge, auf die ihr bei einem neuem Gaming-PC achten müsst” – oder was auch immer sich anbietet. Ihr merkt schon, das wird dann gerne ein wenig clickbait-y –funktioniert halt aber.

Damit das mit dem besseren Ranking wirklich klappt, müsst ihr wie gesagt noch ein paar weitere Faktoren beachten. Ihr solltet zum Beispiel regelmäßig neue Inhalte posten, alles aktuell halten, damit Google eben checkt: „Jau, hier ist alles aktuell, thematisch passend, läuft, pack ich mal in die Suchergebnisse“.

Super wichtig ist auch das Thema Backlinks, also externe Verlinkungen zu Seiten, die Google als wertvoll erkannt hat. Dazu kann es auch nicht schaden, eure Inhalte via Social Media zu promoten: Indem eure Seite geteilt wird, generiert ihr gute Backlinks – und ihr sorgt dafür, dass auch die Generation Z euch findet. Da werden Informationen immer öfter zum Beispiel direkt bei TikTok gesucht – c’t 3003 ist da übrigens auch, gerne abonnieren, das ist sicherlich auch gut für irgendwelche Google-Rankings.

Übrigens: Auch Google selbst bietet Tools an, die mehr oder weniger direkt auf SEO ausgerichtet sind. Ihr könnt euch zum Beispiel mit jedem Google-Konto bei “Google Ads” einloggen. Das Tool ist eigentlich dafür da, um Anzeigen zu schalten – netter Weise könnt ihr aber auch ganz ohne Werbebudget damit eine etwas abgespeckte Keyword-Research starten.

Dazu einfach auf “Tools & Einstellungen” klicken, dann auf “Keyword-Planer” und “Neue Keywords entdecken”. Ihr könnt dann direkt mehrere Keywords eingeben, deren Suchvolumen vergleichen und ähnliche Keywords anzeigen lassen. Oder, und das ist auch spannend: Ihr lasst euch anzeigen, zu welchen Begriffen eine erfolgreiche Konkurrenzseite rankt und könnt daraus dann Keywords für euer eigenes Projekt ableiten, die dann in euer Blog packen – und mit etwas Glück rankt ihr dann schon bald bedeutend besser.

Ein weiteres wichtiges Tool direkt von Google ist die “Search Console” – kennt ihr vielleicht noch unter dem alten Namen Webmaster Tools. Damit könnt ihr Google immerhin ein klein wenig ins Hirn gucken, was die Indizierung von Seiten angeht. Zum Beispiel könnt ihr mit der Search Console einsehen, welche Suchbegriffe die Besucher eurer Seite überhaupt zu euch geführt haben, wie viele “Impressions” eure Seite bei Google hatte, also wie oft Leute sie dort bei den Suchergebnissen gesehen haben – und wie viele “Klicks” daraus entstanden sind – also wie viele Leute dann auch wirklich auf eurer Seite gelandet sind.

Bewaffnet mit diesen Infos könnt ihr dann handeln: Wenn ihr zum Beispiel massig Impressions, aber kaum Klicks bekommt, müsst ihr an irgendeiner Stelle nachbessern – zum Beispiel an eurer Meta Description. Auch dann, wenn Google beim Indizieren Probleme feststellt, bekommt ihr eine Info von der Search Console – zum Beispiel, wenn ihr beim Crawlen Server-Probleme hattet aber auch dann, wenn Google eure Typo zu klein zum Lesen findet oder dann, wenn anklickbare Elemente zu nah beieinander liegen. Das ist ganz spannend, da so auch Barrierefreiheit mehr und mehr zu einem Ranking-Faktor wird – also, dass auch alle Leute eure Seite ohne Hilfe nutzen können.
An der Stelle seht ihr aber auch eines der großen SEO-Probleme: Die Arbeit hört einfach nie auf – und es dauert manchmal Monate, bis ihr die Effekte davon überhaupt messen könnt. Jeden Blogpost, jeden Text müsst ihr regelmäßig prüfen – und, falls nötig, nochmal anfassen und optimieren. Mit einmal Durchwischen ist es also nicht getan - “richtig” SEO machen fühlt sich eher so an wie ein unendlicher Frühjahrsputz, inklusive Fassadenreinigung.

Aber warum ist das jetzt überhaupt alles wichtig? Tja: Der Google-Crawler ist das, was man eine Black Box nennt. Also ein geschlossenes System, in das man nicht einfach so reingucken kann. Man hat also keine Ahnung, was darin vor sich geht – und noch dazu kann sich alles jederzeit ändern. Zwar sind einige Ranking-Faktoren wie eben Ladezeit, Aktualität, Verlinkungen und so weiter bekannt – aber wie Google das Ganze genau gewichtet und was sonst noch in das Ranking einfließt – das kann niemand mit Sicherheit sagen.

Jetzt könnte man natürlich denken: Man Keno, was soll schon passieren, wenn Google ein wenig an seinen Suchergebnissen rumschraubt? Naja, so einiges, denn gerade kleine Betriebe und Gewerbetreibende kann das vor massive Probleme stellen.

Gerade bei lokalen Dingen wie Bäckereien oder Arztpraxen ist man praktisch komplett raus, wenn man nicht direkt auf der ersten Seite gefunden wird – und da auch noch im „goldenen Bereich“, den man direkt sieht, ohne ein einziges Mal zu scrollen. Wenn ihr also eine Bäckerei in Ennepetal seid, müsst ihr unbedingt beim Suchbegriff „Bäckerei Ennepetal“ auf der allerersten Google-Seite landen. Es ist nämlich – Überraschung– so, dass die meisten Leute einfach schnell ein Ergebnis suchen und sich nicht ewig durch Google klicken wollen. Und das führt eben dazu, dass die Menge der Klicks deutlich nachlässt, je weiter unten ein Treffer angezeigt wird.

Also: Wer im Internet gut gefunden werden will, kommt nicht vorbei an einer Prise SEO. Und da ist es wie beim Kochen: Es kommt auf die Dosierung an. Ihr solltet dazu bereit sein, regelmäßig Zeit ins Posten und Optimieren zu stecken und leider wisst erst nach ein paar Monaten, ob sich die Mühe überhaupt gelohnt hat.

Andersrum ist aber auch mehr SEO nicht unbedingt besser. Genau deshalb gibt es jede Menge „überoptimierte“ Seiten – ja, das nennt man dann wirklich so – die sich gefühlt eher an den Google Crawler richten als an Menschen. Das erkennt man daran, dass der Text fast nur aus aneinandergereihten Suchbegriffen besteht.

Das weiß auch Google: Mittlerweile wird zum Beispiel das sogenannte „Keyword Stuffing“, also das massenhafte Aneinanderreihen von vermeintlichen Suchbegriffen, beim Ranking offiziell negativ bewertet – Google erteilt dann eine sogenannte „Over Optimization Penalty“, und die jeweilige Seite wird bei den Suchergebnissen weiter unten angezeigt. Theoretisch lohnt es sich also kaum noch, Texte in erster Linie für Suchmaschinen zu schreiben.

Allerdings scheint das aktuell eher so halb zu funktionieren: Einigen Gaga-Content – zum Beispiel endlose Linkfarm-Artikel, die einfach nur aus Hyperlinks bestehen – finde ich in der Tat nur noch selten. Wenn ich aber zum Beispiel nach Testberichten suche, finde ich immer noch regelmäßig getarnte Affiliate-Schleudern, die in der Google Suche zwar aussehen wie ein Review – dann aber doch nur aus gekauften Werbelinks bestehen. Und ja, die sind zwar meistens als Anzeigen gekennzeichnet, aber eben nicht immer. Vielleicht wäre es also nicht schlecht, wenn auch die Suchmaschinenbetreiber selbst ein wenig mehr Suchmaschinenoptimierung machen würden… Tschüss!

---

c't 3003 ist der YouTube-Channel von c't. Die Videos auf c’t 3003 sind eigenständige Inhalte und unabhängig von den Artikeln im c’t magazin. Redakteur Jan-Keno Janssen und die Video-Producer Şahin Erengil und Pascal Schewe veröffentlichen jede Woche ein Video.

(jkj)